De wereld is ziek.
En wij gaan 'm beter maken.
Dat was ik zelf, min of meer. Of: mijn niet meer bij de tijd zijn, eigenlijk. Het leek even of ik 8 jaar lang mijn huis niet uitgekomen was, waardoor ik even niet meer aangesloten was op de dag van vandaag. Wist ik veel? Dat het bestond? Een website die parkeerplekken rond luchthavens aanbood? Het feit dat ik dat niet wist, dat illustreerde perfect het probleem. Als iemand dat zou moeten weten, als regelmatige reiziger, was ik het wel. Parkos (onthoud die naam) had te leiden onder het feit dat ze een ‘digital first scale up’ is (ja, maar liefst vier hippe woorden in één nieuwe uitdrukking). Die denken bij de start niet na over identiteit, over positionering, over branding. Die gaan gewoon doen, die gaan gewoon rennen. Met andere woorden: er stond een prachtig bedrijf met bestaansrecht, waar al tientallen mensen werkten, waar miljoenen werden omgezet en dat haar vleugels al aan het uitslaan was naar het buitenland. Zo’n typisch hedendaags succesverhaal van twee bloggende studenten die al reizend op een idee kwamen, en een website in elkaar plakten. Waarna de boel volkomen uit de hand liep. Da’s mooi, en je kunt nog heel lang doorgaan met euro’s in Google stoppen (waarvan je altijd zeker weet dat er neer uitkomt dan je er in stopt). Maar: daar word je geen merk van.
Wat die twee mannen vanaf het eerste begin wel goed gezien hebben, is dat ze zich omringden met expertise die ze zelf niet in huis hadden. Vanaf dag één vroegen ze beste adviseurs, consultants, commissarisleden, rolmodellen en ander (ex-)ondernemers om hen bij te staan. En nu het bedrijf stevig genoeg gegrond was, was het de beurt aan een ‘branding specialist’. Nu had ik mezelf nooit zo bekeken, maar kennelijk vond Raymond Vrijenhoek – een voormalig klant van bijna 20 jaar geleden en nu als adviseur bij de heren betrokken, van wel. Of ik wilde helpen om van een uit de hand gelopen hobby wat inmiddels een professioneel bedrijf was, een écht merk te maken. Een merk dat zich internationaal kan presenteren, dat overal begrepen wordt en vooral: een merk dat iedereen die vliegt gaat kennen. Ga daar maar aan staan – zo’n club heeft natuurlijk nog geen enkele historie of heritage. Laat staan een goed logo en een beetje een werkbare pay-off.
Ik weet het niet. Ik weet wel dat het een van mijn moeilijkste opdrachten ooit was. Ik heb zelden zo geworsteld met een opdracht – ik dacht zelfs even dat ik ‘het’ kwijt was, ik was de wanhoop nabij. Het is op zich niet zo lastig om een ideetje te verzinnen, natuurlijk. Of iets origineels en onderscheidends. Maar waar het om gaat, is dat je iets vindt, niet iets verzint. Communicatie werkt alleen maar als het echt waar is, als het gestoeld is op een daadwerkelijk deel van het genenpakket dat de club meebrengt. Het was vooral de zoektocht naar dat éne haakje, dat éne echt ware ‘ding’ dat alleen maar bij Parkos kan horen. Nadat ik al 7 mogelijke routes had bedacht, waarbij ik bij alle 7 de hele tijd nog iets voelde schuren, liep ik pardoes tegen het haakje op in de marketing warroom. Waar ik een rood stipje middenin de Indische Oceaan zag branden. Pats! Boem! Recht tussen mijn ogen.
Ik bedacht de pay-off: “t is ook een beetje vakantie voor je auto”. En ik bedacht een van de leukste campagnes uit mijn leven, al zeg ik het zelf. Die zijn ze, als het goed is, nu aan het maken. Onder het motto: “Wil je een A-merk worden, gedraag je dan als een A-merk”, ontwikkelde ik een bijna traditionele en old skool off-line campagne, voornamelijk gebaseerd op tv. In de campagne maken we gebruik van een heuse ‘brand personality’ die uiteraard door alle media, middelen kanalen en touch points zijn rol gaat claimen, Die personality, dat karakter, zijn ze nu aan het zoeken – die wordt gecast. Niet onbelangrijk om daar veel aandacht aan te besteden, natuurlijk. Als ’t goed is, gaat-ie een jaar of 10 mee straks. Daarnaast heb ik de juiste regisseur voor ze gezocht (ga daar maar aan staan, tegenwoordig) om de filmproductie op te kunnen starten, koppelde ik ze aan het juiste mediabureau, gaan ze de huisstijl, de identiteit en de brand assets sterk verbeteren (met een club waar ik ze ook aan koppelde) en zijn ze ook bezig om – letterlijk – een heel eigen sound te creëren. Met een club, je raadt het al, waar ik ze ook aan koppelde.
Maar euh.. ‘ze’? Ja, ze. Hoe graag ik deze films zelf ook had willen maken als Creative Director, er komt een moment dat het mij allemaal te lang duurt. En dat ik teveel de executie ingetrokken wordt, die me leegzuigt. Ik wil geen abri’s moeten bedenken of radiocommercials gebaseerd op actie, terwijl ik ingevlogen (let op de woordspeling) ben om een merk te bouwen. Hoewel de keuzes van Parkos allemaal heel voorstelbaar en valide waren, kon ik me er niet meer in vinden. En dan moet je stoppen. Ook dat is professioneel.
Ruben Smeenk & Die Twee – Design
Jeroen Leinders – Interim project management
Tambr – Willemijn van Hussen
Heus filmproducties – Jaques Vereecken
Parkos – Annette Schellekens, Joshua Rebel, Jeroen Hoogeveen, Rianca van Kessel
De wereld is ziek.
En wij gaan 'm beter maken.