Innoord: 20 jaar onafgebroken opvallend werk maken.
Wat was het probleem?
Eén van onze meest trouwe klanten, is Mirjam Leinders.
Op dit moment is ze directeur van InNoord, het bestuur van alle 16 openbare basisscholen die Amsterdam-Noord telt. Maar: onze samenwerking begon al toen ze nog ‘juf’ was van de Paulusschool, en we andere juffen en meesters zochten voor de kinderen. We besloten toen de kinderen zelf te leren hoe ze een campagne moesten maken om hun ideale meester of juf aan te trekken, en dankzij ons netwerk konden we half Amsterdam volplakken met de posters die ze hadden gemaakt. Die campagne werd een groot nieuwsitem, onder andere op het Jeugdjournaal.
Een paar jaar geleden hielpen we haar ook nog eens op de agenda te komen bij de Gemeenteraad toen ze voor ASKO-scholen meer ‘witte kinderen’ zocht (en passant kwam ze ook nog op het nieuws bij CNN, en de Russische staatstelevisie, naast alle Nederlandse zenders en kranten, natuurlijk). Dit keer zocht ze een directeur voor een basisschool, maar wél een met een ondernemende inslag – en eigenlijk dus een veel zakelijkere achtergrond dan de normale vijver waar we uit vistten.
Ga daar maar aan staan.
Wat werd er aan me gevraagd?
De vraag was best complex. Er werden namelijk eigenlijk 3 schooldirecteuren gezocht, en ja: dat in deze tijden van het gierende lerarentekort. Daarnaast: Mirjam wilde een ander type dan we tot nu toe gewoon waren te zoeken. Een wat meer ondernemende directeur, met ervaring in het bedrijfsleven.
Best lastig, want in het bedrijfsleven worden minimaal dubbele salarissen betaald dan in het onderwijs. Dan moet je dus wel iemand treffen die écht héél graag wil, en bereid is af te zien van de bekende lease-auto, de laptop van de zaak, het sportschoolabonnement, de jaarlijkse bonus en de ‘vrijmibo’ op de Zuid-As. Geen sinecure.
Tel daarbij op dat het hier gewoon ‘een’ schoolbestuur betreft, dus budgettechnisch zit je ook niet ruim: er zijn geen tonnen beschikbaar om commercials op de STER uit te zenden, of zo. Je werkt met een krappe schatkist, je vraag is bijna onoplosbaar én… zelf leg ik de lat natuurlijk elke keer ook weer ongelofelijk hoog.
Het is onze eer te na om niet het nieuws te halen met een campagne voor Mirjam.
Wat heb ik gedaan?
Samen met Jeroen, mijn creatieve en strategische ‘maat in het kwaad’ zijn we er eens goed voor gaan zitten. Met het zweet in onze handen.
Maar zoals altijd, waren we er al vrij snel uit. We bedachten dat de enige manier was een hele opvallende 1/1 pagina te plaatsen in het Financiële Dagblad, in plaats van de gebruikelijke Volkskrant – immers: onze doelgroep leest het FD, en zo’n advertentie hadden ze daar nog nooit in gezien. Dat zou er ongetwijfeld inhakken.
We bedachten de (media)strategie.
We bedachten de kopregel.
Ik schreef (achteraf) één van de beste en meest overtuigende teksten uit mijn leven. Samen met Jeroen, natuurlijk.
Ik regelde via mijn goede contacten bij de FD Mediagroep dat InNoord de advertentie voor een vriendenprijs kon plaatsen, waardoor zo’n exposure ook binnen het bereik kwam van een ‘simpel’ schoolbestuur.
We zorgden voor een slimme opvolging met een slimme landingspage.
Wat is mijn resultaat?
Nou. Zit je of sta je? Dat was me wat. Ik wist zelf wel dat we een goeie campagne ‘te pakken’ hadden, maar wat er toen gebeurde, had ik niet van links zien aankomen. Zelfs niet in mijn stoutste dromen.
Op de dag dat de advertentie stond, plaatste ik hem op mijn social mediakanalen. Meer eigenlijk omdat het zo’n ‘old skool’ print-advertentie was, en ik dacht: “Misschien wel leuk om hem ook op internet te zetten, dan lezen de niet-krant lezers hem ook”. Verder had ik er eigenlijk geen bedoeling mee.
Maar: dat heb ik geweten. Een record aan kijkers op mijn Linkedin, en aan comments. Zelden een post meegemaakt die zo vaak (en ver) gedeeld werd. Uiteraard waren we weer veel in het nieuws te vinden (ik moest zelfs op de radio, waar ik helemaal niet van hou).
Nu is dat allemaal leuk en aardig, maar het resultaat voor de klant is natuurlijk het belangrijkste. Dat mocht er ook zijn, to put it mildly. We gingen ‘heftig viraal’ – meer dan 2.500.000 (er staat ‘miljoen’, ja) unieke views op de landingspage. En: 258 (!) uiterst kwalitatieve sollicitaties, uit precies die hoek die we hoopten.
Naast het feit dat al hun vacatures vervuld waren, kunnen ze voorlopig vooruit daar bij InNoord, met zo’n database. Ik moest zelfs een tekst schrijven om mensen te bedanken voor hun interesse, maar vriendelijk af te wijzen.
Het leukste? De aangenomen directeur die me persoonlijk bedankte voor de advertentie die zijn leven voorgoed veranderde.
Media
Overige credits
Jeroen Leinders – Strategie, Concept
René van Alphen – Vormgeving
Opwolken – Landingspage
