Het is niet dat ik het niet zag aankomen.

Erger nog: ik hou er eigenlijk al jaren mijn hart voor vast. Maar nu – we schrijven begin 2024 – is het dan toch écht zover. Godver.

Ik.

Ben.

Volstrekt.

Overbodig.

Geworden.

Totaal afgeserveerd. Volkomen onnodig. Definitief uitgerangeerd. Over the hill.

Een relikwie uit voorbije tijden. Een rondstampende getergde dinosauriër – gnuivend, vloekend, huilend. Voelend dat het Einde Der Tijden Nabij is.

Nou ja. Ik zelf niet. Maar wel een deel van mij.

Zoals één van mijn Grote Leermeesters Lo Tor me ooit leerde: “Als mens kan je niet mislukken” (dus ook niet overbodig zijn, maak ik er zelf dan maar van), gaat dit puur over mijn vak. Mijn kunde. Mijn talent. Mijn expertise.

Over mijn toegevoegde waarde: het bedenken van ideeën waarvan iedereen zich afvraagt waarom niemand er eerder op kwam.

Dat doe ik in de breedste zin van het woord, maar laten we het even plat slaan. Spitsen we dat even toe op daar waar ik vandaan kom – de reclame – dan kun je zeggen dat ik concepten bedenk voor communicatie. Voor campagnes. Voor werk waardoor mensen iets gaan geloven. Iets gaan kopen. Iets gaan vinden. Van een aanname afstappen. Hun gedrag door veranderen. Of ergens fan van worden.

Is dat niet meer nodig dan? Nee, helaas niet.

Het vak is enorm veranderd, zeker de laatste 10 jaar. Goede #pats #boem #rechttussendeogen concepten worden nauwelijks meer bedacht.

Tegenwoordig duw je gewoon 1 euro in Google of in Meta, en er komt 1 euro 13 uit. Of 1 euro 26. Of 1 euro 82, afhankelijk van hoe slim je het doet. Wat je dan inhoudelijk laat zien via Google en Meta, dat maakt niet zoveel meer uit. Er hoeft geen liefde, geen aandacht, geen vakmanschap en vooral geen denkwerk meer in te zitten (en dat noem je dan ‘content’).

Communicatie en marketing zijn daarmee gewoon eenvoudige en voorspelbare rekensommetjes geworden. Het is pure wiskunde. Als je een beetje vaardig bent met Excel en aardig kunt goochelen met getallen, kom je al een heel eind. En mocht je aanvankelijk even misgerekend hebben, of misgegokt, dan draai je een beetje aan de knoppen. Dan stel je bij. Tweak je wat met je targets, je bereik, je budget, je doelgroepen, je timing.

En voilà: graaien maar.

Tegenwoordig kun je alles verkopen aan iedereen, zonder daar al te veel moeite voor te doen. Of ze er nu op zitten te wachten of niet: de hele wereld is inmiddels zo verbubbeld en vastgelopen in allerlei funnels dat mensen blind op koopknoppen drukken. Snel, snel, snel. Hebben, hebben, hebben.

Andersom werkt het ook zo. Als jij een nieuwe koelkast nodig hebt of een nieuwe auto, dan google je even. Tien tegen één dat je dan op een landingspage komt waar je kiest voor de laagste prijs of de snelste levering. En of je dan een Zanussi, een Phillips, een Etna, een Bosch, een Volvo, een Audi, een Renault of een Porsche krijgt: wat dondert het?

Als-ie het maar doet. En er een beetje snel is.

Het is niet voor niks dat merken als BCC en Perry Sport tegenwoordig bij bosjes omvallen – ze hebben veel te lang geen aandacht besteedt aan de relatie met de klant, aan hun merkbeleving, aan het hun onderscheidend vermogen ten opzichte van bol.com of Coolblue en mensen zijn tegenwoordig ook helemaal niet meer bezig met die eventuele band. Fans bestaan niet meer – behalve in de voetballerij of de popmuziek (en zelfs daar is duurzaamheid tegenwoordig ver te zoeken).

Is dat nieuws? Nee hoor, ik schreef er al veel vaker over.

Is dat erg? Nou ja, dat hangt er vanaf hoe je het bekijkt. Waar je vandaan komt. Het is hoe het is. Dat heb je nu eenmaal met vooruitgang en veranderende tijden – het heeft weinig zin om daar over te klagen. Je kunt er beter in mee bewegen.

Maar persoonlijk vind ik het wel erg, ja. De wereld, en zeker mijn wereld, mijn vak, wordt er niet leuker, warmer, speelser, indrukwekkender of creatiever op. Alles is platgeslagen, dun, ondoordacht, vlakjes, dodelijk saai, niet om aan te zien zo lelijk en gaat als een schip in de nacht voorbij.

Gebruik ik voor Goed Werk – helaas steeds minder – de hashtags #pats #boem #rechttussendeogen, voor werk kan ik jammer genoeg niks anders meer verzinnen dan #reut.

Mijn oudste zoon Quinten is nu – ondanks dat ik hem gesmeekt heb het niet te doen – in mijn voetsporen aan het treden. En ook de reclame ingegaan. Natuurlijk maak ik weleens de vergelijking als ik hem zo bezig zie of af en toe even bel om te horen hoe het met de voortgang van sollicitaties staat. En ik denk dan meer dan eens: “Zou ik het nu nog willen, zou ik in deze tijden het vak nog willen instromen?”

Het antwoord is simpelweg: nee.

De budgetten staan zwaar onder druk door de Google- & Meta dominantie, binnen bureaus wordt geen tijd meer gemaakt om jonge creatieven met oprechte aandacht op te leiden en te coachen, klanten maken de dienst uit – zij vragen, wij draaien – terwijl er bij die klanten doorgaans nul kennis bestaat over De Klassieken (en bij de bureaus zelf meestal ook niet meer). Elk bureau schijt in zijn of haar broek voor de slachting die A.I. de komende jaren gaat maken en dat er voor gaat zorgen dat er nog minder begrip van en respect komt voor échte creativiteit. Iedereen schiet direct in de executie (“we hebben een video nodig!”). De contentreut die dagelijks over ons uitgestort wordt heeft voor een heel nieuwe industrie gezorgd waarin de woorden ‘script’ & ’concept’ onbegrijpelijke abracadabra zijn. En op opleidingen wordt het ook niemand meer geleerd – daar ligt de nadruk alleen nog maar op ‘craft’ en ‘skills’.

Niemand denkt meer na welk probleem er nu eigenlijk moet worden opgelost. Wat daarvoor de beste invalshoek is. Het meest overtuigende argument. Hoe je dat een beetje impactvol verwoordt en verbeeldt. Met liefde. En welk medium er vervolgens het beste bij past om die boodschap over te brengen en de juiste doelgroep te bereiken.

Het beste bewijs daarvan is sinds een jaar of tien de opkomst van het woord ‘makers’. En van de ‘maak-industrie’. Alle respect natuurlijk hé? Voor makers. Voor uitzonderlijk talent. Die mensen hebben we hard nodig. Maar het kunnen vasthouden van een iPhone en drie online cursussen gedaan hebben over hoe je kunt editten met iMovie, maken je nog geen excessief goede regisseur. Zo eentje bijvoorbeeld als Tony Kaye, die hier nog even liet zien wat werkelijk gevoel voor drama en een briljant oog voor beeld voor diamantjes kunnen opleveren.

Makers.

Helemaal oké. Hard nodig.

Maar: waar zijn de denkers? De mensen die eerst nadenken, en daarna pas gaan rennen? Die niet de uitvoering inschieten vóórdat er een stevig en acceptabel idee ligt, waar je jarenlang mee door kunt?

Wordt het niet eens tijd voor een nieuwe beweging: de denk-industrie? Onder het motto: ‘Eerst denken, dan doen’. Of: ‘Eerst denken, en dan pas gaan maken’.

Wat er namelijk aan het gebeuren is door die ongebreidelde tsunami van iedereen die constant hetzelfde doet, deelt, gegijzeld door het algoritme en amechtig op zoek naar bereik, is dit (een uitermate intelligente post van Hannah Fransen, een die-hard representante van de nieuwe generatie, die gelukkig nog wel kritisch en zelfstandig nadenkt – een uitzondering als je het mij vraagt).

Zo. Nog meer?

Ja zeker. Want het werkelijke probleem is namelijk dat niemand tegenwoordig meer snapt wat creativiteit nu werkelijk is. Er is een tergende begripsverwarring ontstaan die veel verder gaat dan een simpele definitiekwestie. En die ten grondslag ligt aan een wijdverbreid misverstand dat – in my humble opinion – de hele wereld een stuk minder kleurrijk aan het maken is. Die zelfs in cultureel, historisch, maatschappelijk én economisch opzicht een desastreus soort middelmatigheid de boventoon laat voeren, een lat legt waardoor grijs, grauw, flauw, nietszeggend, dun en onbetekenend de norm worden.

Afgrijselijk vind ik dat. En ik zie het overal om me heen. Niet alleen op het internet, op de social’s of in advertising. Maar ook in de horeca, in productdesign, in klantbeleving, in mode, in relaties, in start-ups, in kunst. Liefde is ver te zoeken, de begeisterung is kwijt en moeite doen is verdwenen door de de inflatie van het online gemak, van instant, van nu, van snel, van veel. Kwaliteit heeft het definitief verloren van kwantiteit. Schaal is waar het om draait, bereik is key. Bloed, zweet en tranen worden liever ingewisseld door een voor de tijdgeest meer dan typerend en als je het mij vraagt stuitend begrip als dat vermaledijde passieve inkomen.

Afgelopen week raakte ik verzeild in een online discussie die het niet beter kan illustreren. Waar Frank zich ongetwijfeld van geen kwaad bewust verloor in een persoonlijke reflectie en daardoor een woord voorstelde waar ik zelden zo’n jeuk van kreeg – ‘creapreneur’ – vlogen mijn vingers direct over het toetsenbord om commentaar te geven: “Branding is niet schaalbaar Frank Bruin – dat is de grootste fout die tegenwoordig wordt gemaakt. Een brand is uniek, als het goed is. En creatieven zijn creatieven, niet per sé of in de regel goeie ondernemers. Dat is niet voor niks. Het is wel vervelend, maar: je kunt er geen template op schaalbare coaching op loslaten. Net zoals brands uniek zijn, zijn creatieven dat ook. Daarom zouden ze in de ideale wereld moeten samenwerken. Hoe dat dan ook heet, want dat laatste is totaal niet interessant. Het gaat immers, altijd, hoe dan ook, in the end, om de inhoud. #my2cents. PS: Ik zou ‘Creapreneur’ onmiddellijk loslaten. Ik krijg er zo’n jeuk van.”

Nu is het natuurlijk de vraag of onze discussie daar eigenlijk niet ook te maken heeft met de begripsverwarring rond de term ‘creativiteit’. Misschien zelfs ook wel met begripsverwarring rondom de term ‘ondernemen’.

Als ik het goed begrijp, helpt Frank ondernemers in de creatieve sector om schaalbare producten te ontwikkelen, een expert-status te claimen en als personal brand – letterlijk – gezien te worden. Dat is natuurlijk een loffelijk streven. Alleen: persoonlijk heb ik er moeite mee als die dingen als doel op zich gezien of als Heilige Graal voorgehouden worden.

Maar ook hier wreekt zich natuurlijk mijn Gen-X zijn.

Als zogenaamd witte succesvolle man van middelbare leeftijd kom ik nog uit de tijd dat je Je Werk Gewoon Heel Erg (Fucking) Goed deed. En dat je daardoor gezien en gewaardeerd werd – of zelfs als uitzonderlijk bestempeld. Dan kwam het succes vanzelf. Net als het geld.

Ik kom nog uit de tijd dat je je alleen maar bezig hield met de inhoud, bijna monomaan en obsessief. Dat je excellereerde door perfectionisme, door constant hoogstaande kwaliteit te leveren en daarmee je eigen lat keer op keer verlegde. In de hoogte, wel te verstaan.

Hoe de rest van de wereld daarover dacht en wat ze daarvan vond: het was me altijd worst (en die post die erna volgde over Award winning Creatives en de vergelijking met Mad Men, die was natuurlijk een beetje flauw. Als Frank een beetje meer z’n huiswerk had gedaan had-ie gezien dat ik 25 jaar geleden al was gestopt met inzenden voor prijzenfestivals en ook gruw van de oppervlakkigheid van Don Draper’s Madison Avenue waarin ik me moest bewegen).

En dat worst? Dat is het me nog steeds. Zo lang ik gebeld blijf worden, zal ik wel iets goeds doen – denk ik dan.

Goed, terug naar die mogelijke begripsverwarring over creativiteit en ondernemen.

Ik kwam ooit op Frank’s spoor omdat hij een update plaatste dat je als creatief toch vooral ook moet nadenken over een vergoeding voor het ‘voorwerk’ wat je deed. Daar verbaasde ik me enorm over. Voor mij is dat ‘voorwerk’ nu juist waar het om gaat. Het idee bedenken, bedenken hoe je dat het beste over de bühne krijgt. Een concept ontwikkelen voordat je überhaupt je ‘craft’ of je ‘skills’ aan het werk zet. Het zal mij niet gebeuren dat een klant daar niet voor betaalt. Een klant betaalt daar juist voor.

Waar ’t ‘m volgens mij inzit, is het type klanten waar Frank voor werkt. Ik kan er natuurlijk volledig naast zitten, maar ik denk dat die voornamelijk in de categorie ‘makers’ vallen. Ik heb daar meer dan respect voor. Sterker nog: zelf ben ik ook – ergens – een maker. Los van het feit dat ik nooit aan de slag ga zonder eerst goed nagedacht te hebben of een concept te hebben, ben ik uiteindelijk natuurlijk óók copywriter.

Makers zijn extreem belangrijk.

Makers mogen, nee: moeten gezien worden.

Maar misschien is het een oplossing om makers eerst bij te brengen dat ze het denkwerk op waarde gaan schatten. En ook hun klanten leren dat het meer om dat denkwerk gaat, dan om het maken zelf. Want hoe lullig ook: dat maken, dat kunnen er meer.

Alleen in het denken kun je je wél onderscheiden.

Is dat schaalbaar? Dat denken? Nee. Dat denken is altijd uniek. En custom made. Dat is ook de reden dat veel creatieven uiteindelijk straatarm sterven, en vaker niet dan wel goede ondernemers zijn. Het zijn artiesten, kunstenaars. Wil je daar goed van kunnen bestaan, dan zul je andere vormen moeten bedenken die die uniciteit niet in de weg staan. En ja, dat kan wel. Voorbeelden te over. Alleen: er bestaat helaas geen template voor, geen herbruikbaar framework. Passief inkomen kun je dus wel vergeten.

Jammer joh. Niks Ibiza, Bali of Mexico. Gewoon met je poten in de modder, in de Nederlandse klei. Aan de bak, met die luie reet van je.

Van die bank af!

Nog zo’n misvatting: creativiteit heeft niets met maken met goed kunnen tekenen, knippen, plakken, schilderen, scheuren, schrijven of macrameeën. Dat kan best heel knap of heel mooi zijn en ik wil er niets aan af doen. Maar werkelijke creativiteit is meer: inventiviteit. Het vermogen om probleemoplossend te denken, een systeem te kraken, grenzen te verleggen en het bestaande overbodig te maken – constant te vernieuwen. Echte creatieven veroorzaken voortdurend paradigma-shifts.

In die zin is de vergelijking die Frank doet met o.a Andy Warhol en Bob Dylan natuurlijk ook tekenend voor de begripsverwarring. Andy zette de kunstwereld op z’n kop, Bob Dylan kwam als eerste met de protestsong. Ze kraakten eerst een systeem, kwamen met een vernieuwend concept. Dat hun werk daarna in miljoenenoplagen werd verspreid, is bijzaak. Het gaat om de inhoud, dan komt de schaal vanzelf.

Dan nog: schaal op zich zegt natuurlijk niks. Mijn werk wordt doorgaans ook in oplagen van miljoenen, op z’n minst honderdduizenden verspreid en geconsumeerd. Maar geloof me: ook ik heb vroeger hele slechte televisiecommercials moeten maken, voor wasmiddelen bijvoorbeeld. Als de schaal waarop die verspreid werden wereldwijd als maatstaf voor creativiteit moeten dienen, gaat er iets goed mis.

Systemen kraken. Vernieuwend zijn. Daar gaat het om.

Neem Marina Abramović, met haar ‘The Artist Is Present’. Banksy met zijn tekening die zichzelf direct na de veiling vernietigde. Of Rob Scholte, die zijn door een autobom uit elkaar gerukte en geëxplodeerde BMW-wrak in het Stedelijk tentoonstelde, als aanklacht tegen dit soort praktijken, terwijl-ie zelf nog in het ziekenhuis lag.

Die hebben van tevoren niet nagedacht over schaal, hoor. Dat die schaal er wel kwam, heeft simpelweg te maken met de krankzinnig goeie inhoud. Daar krijg je namelijk de handen voor op elkaar en een meer dan gemiddelde belangstelling.

Eerst denken, dan doen. En niet kopiëren, maar constant vernieuwen.

Zo. Simpel. Is. Het. En ja: dat is hartstikke moeilijk.

Maar goed. We begonnen ermee dat ik over the hill ben, uitgerangeerd. Ik heb dus feitelijk geen recht van spreken meer.

Dat was – met name voor de jongere generatie nog even expliciet gemaakt – natuurlijk ironisch bedoeld. Zo lang er ‘creatief werk’ (lees: rommel, reut) als onderstaande Range Rover advertentie gemaakt blijft worden (ik kwam hem toevallig afgelopen weekend tegen in een magazine) en men haar klassieke voorlopers niet kent, die onnoemelijk vele malen beter zijn en helemaal niet zo moeilijk te bedenken – nee, ook nu niet – blijf ik stukkies schrijven. Er op hameren. Net als Thomas Braun doet (en met hem gelukkig vele anderen – de laatste tijd zelfs meer en meer).

En daar blijft het niet bij.

Met Hannah samen ben ik bezig mijn/onze kennis en visie (en zorg) online te brengen. En nee, dat wordt geen suffige online cursus voor 47 euro die je op elke hoek van het internet kunt kopen en die bij elkaar gekopieerd is door mensen die opvallend zelden zelf iets gepresteerd hebben. We zitten inmiddels op 110 afleveringen van gemiddeld 50 minuten – het is meer een hele lange documentaire aan het worden. Concept dan, hé? Eerst denken, dan doen. Hoe we het gaan maken, zien we later wel. Als we tevreden zijn over de inhoud.

En ondertussen?

Ach.

Artificial intelligence ga ik vooral omarmen, er mijn voordeel mee doen. Zo raar als mijn hoofd bedraad is, dat gaat zo’n bot van z’n levensdagen niet benaderen.

Op de socials ga ik vooral door met ‘engagement’ – hoeveel likes of volgers ik ook krijg of verlies: het zal wel.

Voor klanten bedenk ik vooral nog meer ideeën waarvan iedereen zich afvraagt waarom niemand er eerder op kwam. En blijf ik makers aansturen, als Creative Director.

Tot ik erbij neerval. Ik kan niet anders. Ik leef, adem, bén creativiteit.

En ik wil juist niet dat dat schaalbaar wordt.

Sterker nog: op zaterdag 17 februari ga ik dat in een oplage van 140.000 (over schaal gesproken) juist nog veel exclusiever maken. Want ja, in deze sterk veranderende wereld zal ook ik mee moeten bewegen, creatief moeten blijven.

Of beter: inventief.

 

—

Deze blogpost verscheen voor het eerst op 23 januari 2024 op Linkedin.