“Jij moet eens niet zo in concepten denken, in plaatjes”.

Het was uitgerekend mijn art-director, verantwoordelijk voor de plaatjes, met wie ik al 13 jaar dag en nacht concepten voor adverteerders bedacht, die het tegen me zei.

Ik zie hem nog staan. Een jaar of 6 geleden.

Had hij het over mijn werk? Nee, hij had het over mijn leven.

“Herbert van Hoogdalem schrijft over ideeën…“. Het staat er zo mooi, daar links beneden. Alsof ik alles over ideeën weet. Euhm. Ja. Over een bepaald soort ideeën.

Daar heb je 2 categoriën van. Ideeën die je krijgt, maakt, verzint. In opdracht. Of ideeën die je jezelf voorhoudt, die niks te maken hebben met oplossingen voor adverteerders of complexe communicatestrategiën.

Ideeën die je jezelf voorhoudt, die bepalen je leven. Je gedrag, je mislukkingen, je keuzes, je beslissingen. En hoe je er daarna mee dealt – of niet. For better or for worse. Die eerste categorie interesseert me hoe dan ook niets. Daar ben ik zo onwaarschijnlijk goed in, dat het niet interessant meer is. Ik loop binnen bij een klant, voel wat er speelt, stel enkele slimme vragen en heb al 10 ideeën nog voor ik weer in de auto in de parkeergarage zit. Het enige dat nog telt, is hoe je het verkoopt. En geloof me: ook dat kan ik inmiddels.

Die ideeën die je jezelf voorhoudt, daar heb ik meer moeite mee. Ik heb ze wel, of had ze wel, maar het lukt me de hele tijd niet ze in de executie zo briljant te manifesteren, te regisseren, te sturen en te domineren, dat ze ook werkbaar worden. Werkelijkheid worden. Gaan leven.

Die ideeën zijn vaak dromen, wensen, idealen. Waar je net zo hard aan sleurt, voor werkt, alles voor geeft en stuk voor gaat als voor campagnes.

Maar: waar die houding in campagnes vaak helpt, werkt ze alleen maar tegen in de realisering van je dromen. Fucking frustrerend. Zijn campagnes en business ideeën maakbaar, stuurbaar, regisseerbaar en ben je daar een soort tovenaar of Deus Ex Machina- je persoonlijke dromen, wensen en idealen moeten het meer dan eens doen met de werkelijkheid.

En die geeft 9 van de 10 keer niet mee, althans: in elk geval niet in mijn geval.

Mijn laatste concept is wéér mislukt. Niet van de grond gekomen. Niet verkocht.

Het is gesmoord in onvermogen. In onmacht, in gebrek aan communicatie (sic), in gebrek aan verbinding. Het hield niet, bleef niet op z’n plek. Omdat de lijm die ooit Liefde heette,  plaatsmaakte voor een agressief oplosmiddel – genaamd: Angst.

Het is, as we speak, de avond van Eerste Kerstdag. Dat betekent niet alleen dat deze column 24 dagen te laat is, maar ook dat hij een beetje schuurt. Ik kijk terug op een laatste avond, de laatste fles wijn die je samen met haar deelde. Net als je tranen (die laatsten gingen een tandje harder).

Ik kijk terug. Op nog één keer de Zoete Oorlog Van Het Minnen.

Geef me een briefing. En ik regel het voor je.

Geen me Een Droom. En ik verkloot het.