RelatiePlanet: stel je voor dat het was doorgegaan. Of toch niet?

By Herbert van Hoogdalem On 20 augustus 2018 · Add Comment · In Merken, Recent

Een totale rebranding die nooit het licht heeft mogen zien. Behalve hier. Hoort natuurlijk eigenlijk niet, maar het is zulk goed werk dat het zonde is als wel er niks mee doen. Iets met paarlen. En zwijnen.

Wat was het probleem?

Hetzelfde als er nu nog steeds is, alleen nu is het erger geworden. In de totale Nederlandse datingmarkt, goed voor miljarden omzet, kwamen nieuwe spelers. En niet zo’n beetje ook. Niet alleen ‘gewone’ concurrenten die het beter en slimmer (en met meer geld) deden. Maar ook totaal nieuwe concepten die hele markten en verdienmodellen ontwrichten – Tinder, bijvoorbeeld. Als Nederlands grootste datingplatform, al jaren de nummer 1, had RelatiePlanet deze ontwikkelingen niet zien aankomen. Het merk stond stil, leunde achterover, was stoffig, niet met haar tijd meegegaan en was eigenlijk gewoon helemaal geen merk. Er zat geen lading in, geen emotie, geen onderscheid en abonnee’s hadden geen boodschap aan (merk)trouw – ze schreven zich naar hartelust overal in.

Ga daar maar aan staan.

Wat werd er aan me gevraagd?

Er werd door TMG (de toenmalige en huidige eigenaar) gevraagd of ik wilde helpen om het merk RelatiePlanet te herpositioneren, in strategische zin. Een nieuwe propositie, een betere doelgroep, de boodschap helderder over te brengen en zodoende meer (nieuwe), beter betalende en trouwe(re) abonnee’s te werven. Zodra dat stond, moest dat natuurlijk aan de wereld verteld worden, en moesten er campagnes komen die RelatiePlanet haar status als nr 1 van Nederland zouden doen behouden. Zodat het merk beter zou renderen, en klaar was om nog een paar jaar melkkoe te zijn. Of rijp voor de verkoop.

Wat ik heb gedaan?

Ik stelde een team samen, waarvan ik zeker wist dat het de complexe en grote klus aan zou kunnen. Niet onbelangrijk, in zo’n geval. Uiteraard zorgde ik voor een heldere briefing en de-briefing, en borgde ik het vertrouwen van de klant, zowel de directe opdrachtgever als de eigenaar, dat het binnen no-time en tegen relatief lage kosten goed zou komen.

Ik startte het Brand Strategy traject met vriend Jeroen Leinders.
Ik ontwikkelde een nieuwe positionering, een nieuwe propositie, een nieuw verdienmodel, een nieuwe marketingcommunicatiestrategie, een nieuwe pay-off, en nieuwe campagnes, ‘through-the-line’ uiteraard.
Ik deed accountmanagement en projectmanagement, zowel intern als extern.
Samen met Jeroen werkte ik de scripts uit voor de films.
Ik deed de pre-productie van de tv-commercials, ook samen met Jeroen.
Als Creative Director stuurde ik het team aan in de executie van tv-commercials, radiocampagnes, outdoorcampagnes, print en de doorvertaling naar on-line en social.

Wat is mijn resultaat?

Een dijk van een campagne. Helemaal af, klaar. Om on-air te gaan. Waar van start tot oplevering (een maand of 6 werk) zeker 600.000 euro ingestoken was. Alleen: net voordat we op de knop zouden drukken, kwam er opeens een nieuwe baas. Het hele interne TMG-team gewipt, want: een nieuwe bezem. En die hebben vaak de neiging schoon te willen vegen. In dit geval werd de campagne daar ook slachtoffer van. Hij ligt nog steeds op de plank. En RelatiePlanet staat nog steeds in de etalage. Elke dag minder waard wordend.