NGO’s en Goede Doelen: ik heb er wat geadviseerd in mijn loopbaan. Ik werkte er altijd met een andere energie voor. Met meer idealisme, denk ik ook. Zo ook voor de Lepra Stichting, die bij ons aanklopten voor een #pats #boem #rechttussendeogen idee…
Wat was het probleem?
Lepra was vroeger een ziekte waarmee je kon ‘scoren’. Wie herinnert zich niet de collectezakjes in de kerkbanken, waar vrome Christenen graag een gulden in wierpen. Of een pepermuntje. Maar: de doelgroep verouderde net zo snel als de ontzuiling toenam. Lepra is niet ‘hip’ meer. En met zielige verhalen hoef je tegenwoordig niet meer aan te komen. Zelfs de meeste mensonterende ziekten moet je constructief brengen. Gelukkig kan dat nu ook, met Lepra. Er is al lang een medicijn, alleen het grote probleem was dat patiënten moeilijk te vinden waren. Uit schaamte, vanuit sociaal isolement en alleen al om praktische redenen (je zal maar 500 km van een hulppost midden in de ‘bush-bush’ wonen en geen krukken hebben) lopen Lepra-lijders de deur niet plat. Of we daar iets aan konden doen. En natuurlijk konden we dat.
Wat werd er aan me gevraagd?
De vraag was om een strategie te ontwikkelen om een nieuwe en jongere doelgroep te bereiken, op een positieve en constructieve manier. Daarbij graag ook een creatieve campagne om die nieuwe strategie te laten renderen, liefst met (veel) kleine bedragen – waarmee we niet alleen de bestaande aanname over Lepra konden veranderen, maar ook konden laten zien hoe ‘makkelijk’ en ‘dichtbij’ een oplossing eigenlijk was. Met andere woorden: geef het laatste zetje om te laten zien wat zoveel NGO’s in hun stoutste dromen willen – zichzelf opheffen omdat ze niet meer nodig zijn.
Wat ik heb gedaan?
We ontwikkelden een aantal impactvolle campagne-ideeën op het door ons ontwikkelde thema: “Het medicijn tegen Lepra is al gevonden. Nu de patiënten nog”. De beste die me nog bijstaat uit de presentatie, was een hoax waarbij we een vliegtuig vol Lepra-patiënten op Schiphol zouden laten invliegen, en via AirBNB met een opvallende social mediastrategie mensen zouden oproepen om onderdak voor de 300 Lepralijders in Amsterdam te vinden. Die ging wat te ver. Voor het bestuur dan. Uiteindelijk kwamen we op een ‘traditionele’ print/radio/outdoor campagne, waarin we het thema op een indrukwekkende manier konden verbeelden en laden.
- Ik trok de klant binnen
- Ik ontwikkelde samen met mijn team het centrale thema.
- Ik ontwikkelde een 5-tal campagnes, van uitzonderlijk creatief tot redelijk normaal.
- Ik deed het project- & accountmanagement
- Ik was als Creative Director verantwoordelijk binnen het team voor art & copy
- Ik leidde de presentaties
- Ik schreef de Creatieve Rationales en bereidde de executie voor (media- & middelenplan, budgetallocatie)
Wat is mijn resultaat?
Dat was wat. Met een superenthousiaste klant op organisatieniveau, werkten we twee campagnes verder uit. Waarvan één bijna de radio, de kranten en de abri’s haalde. Ware het niet dat het Bestuur op het laatste moment ingreep. Uit angst. Om de ‘bestaande doelgroep’ met deze vernieuwende aanpak voor het hoofd te stoten. Niet zo gek, als een Bestuur voornamelijk bestaat uit die bestaande doelgroep. En zo kon het gebeuren dat de zoveelste NGO een hoop geld door de plee spoelde (ik stuurde uiteraard wel de rekening, waarmee denk ik zo’n 4000 Lepralijders geholpen hadden kunnen worden). En daarmee op een heel andere manier het doodvonnis voor haar eigen bestaan tekende. Niks opheffen omdat ze niet meer nodig was, maar als een nachtkaars uitgaan omdat ze niet meer relevant zou zijn. Shit happens.
Media
Credits
- Jeroen Leinders – Strategie
- Guus Ottens – vormgeving
- Jolanda van Witzenburg – projectmanagement