Van een toastje op kringverjaardagen naar een moment van aandacht en interactie bij een 20 jaar jongere doelgroep. Best een ingewikkeld vraagstuk, vooral omdat het al zo’n oud merk is.
Wat was het probleem?
Wie kende ze niet? De Melba toastjes die je altijd op oma’s verjaardag kreeg. Of bij andere familie-aangelegenheden waarbij je in een kring wanhopig het zoveelste niet-interessante onderwerp uit de weg probeert gaan. Die bruine kaakjes, die dan zo slap werden van de krabsalade op de kip-kerrie die er dan al van tevoren op gedaan werden. Die ja. De directie van Melba vond ook dat er maar eens wat moest veranderen aan de beleving van haar product. En vooral ook: aan het gebruiksmoment. En aan de doelgroep.
Ga daar maar aan staan.
Wat werd er aan me gevraagd?
Melba (of althans: haar bureau dat me als freelance Creative Director inhuurde) vroeg me een jongere doelgroep op te zoeken. Type man/vrouw, allebei hardwerkend, druk gezin, hoog inkomen, met als vanzelfsprekend een agenda die bomvol zit met overwerken, kinderhockey, zwemles, Mindfulness, avondstudie, samen-blijven-daten-om-de-sleur-voor-te-zijn, sociale verplichtingen en verder alles wat je je kunt bedenken als je tussen de 25 en 40 succesvol wilt zijn. En dan nog denkt dat dat in je hypotheek, je leasewagen, wat de buren denken en je bankrekening zit. Maar niet alleen de doelgroep moest veranderen, ook het gebruiksmoment. Het moest minder van ‘feestjes bij tante’s & ooms’ worden, en meer een ‘alledaags normaal gebruik’.
Wat ik heb gedaan?
De wens om een andere doelgroep én die van andere gebruiksmomenten, zag ik juist als een kans. Ik dacht: hoe mooi zou het zijn als die twee, die twee van dat stel, elke dag een moment van oprechte wederzijdse aandacht zouden inbouwen? Zo’n beetje na thuiskomst, vóór het eten, terwijl de kinderen nog een beetje naar het Jeugdjournaal kijken? Dat moment dat je aan die bar in die open keuken gaat zitten, je stropdas los en je haar vast doet. Een wijntje inschenkt. Bijna achteloos een toastje erbij pakt. En elkaar vraagt: “En? Hoe was jouw dag?”. En daar was-ie. De pay-off, voor de nieuwe campagne.
- Ik bedacht de positionering, de nieuwe slogan (“En? Hoe was jouw dag?”) en de nieuwe communicatiestrategie – alles op social, héél veel 1-op-1 ‘Brand Activation’ en zoveel mogelijk ook op radio (vooral rond de avondspits).
- Ik ontwikkelde het creatieve concept voor een campagne gebaseerd op “En? Hoe was jouw dag?”
- Ik hielp het betreffende bureau om die campagne te ontwikkelen en uit te voeren, als Creative Director.
Wat is mijn resultaat?
De eerste maanden bleven de top rankings, de ontploffende sales in het supermarktkanaal (inclusief verbeterde schapposities) en de significant toegenomen taartpunten van de marketinggrafieken-afdeling mijn mailbox binnenstromen. Als het zo was doorgegaan, had er een Effie ingezeten. Of misschien nu ook nog wel – als typische huurling word je vaak de eerste maanden nog betrokken, maar dan ga je allebei weer je eigen weg. Maar uit het feit dat de pay-off “En? Hoe was jouw dag?” vandaag de dag nog steeds gebruikt wordt, maak ik op dat de campagne nog steeds naar tevredenheid werkt. Kan me niet voorstellen dat ze nu nog onverkochte doosjes van 3 jaar geleden uit het magazijn in de schappen van Albert Heijn bijvullen, namelijk.
Media
Credits
- Jeroen Boschma – Creative Director Art
- Kees Jan van Henten – Account Director
- Elle Faye Rowbottom- Creative Director online + social
- Johan Bruinsma – Klant