Corpag: de menselijke maat in een wereld vol graaiende grijze duiven.

By Herbert van Hoogdalem On 26 augustus 2018 · Add Comment · In Merken, Recent

Een beetje kritisch zijn helpt om de klanten te vinden die écht bij je passen. In de wereld van het Grote Geld staat één beroepsgroep extra onder druk: de mannen (en vrouwen) van de trustkantoren…

Wat was het probleem?

In de wereld van het Grote Geld staat één beroepsgroep extra onder druk: de mannen (en vrouwen) van de trustkantoren. Hun activiteiten liggen, terecht, extra onder het vergrootglas. En daar mogen we de Panama Papers wel dankbaar voor zijn. Maar zoals voor alles geldt: je mag niet generaliseren. Niet alles en iedereen over één kam scheren. En nooit oordelen. Ook in deze wereld zijn er uitzonderingen die de regel bevestigen. Zo kwam Corpag op me af, met het verhaal dat ze werkelijk wilden innoveren, een bijdrage aan de wereld wilden leveren en zich positief wilden onderscheiden van de concurrentie die nog steeds bezig is om mensen te helpen hun zwarte geld te verstoppen of de belasting te ontwijken. Een lastige voor mij. Want ja, dat kan iedereen wel zeggen. Zeker in die bedrijfstak. En ik hanteer nu eenmaal hele strenge normen en principes bij de aanname van een mogelijk project, een mogelijke klus of een mogelijke klant. Naast het mogelijke afbreukrisico, was er natuurlijk ook de complexiteit van de vraag. Want hoe ga je zo’n bedrijf dat alles tegen heeft, niet alleen de schijn maar ook de publieke opinie, op een goede en impactvolle manier neerzetten zonder dat je aan ‘window-dressing’ doet? Of een wit voetje probeert te halen, zonder dat je iets werkelijks vernieuwends te melden hebt?

Ga daar maar aan staan.

Wat werd er aan me gevraagd?

Er werd me gevraagd te helpen met de herpositionering van het hele bedrijf en merk, op basis van hun merkwaarden en de ‘bewijzen’ die ze konden aanvoeren voor hun tegendraadse manier van denken en handelen. In eerste instantie voor het bedrijf zelf, haar medewerkers en stakeholders, later kwam daar externe communicatie bij. Wat het extra ‘moeilijk’ maakte, was het gebrek aan ervaring met alle mogelijke manieren van (externe) communicatie, branding, marketing of alles waar ik zoveel van weet en wat voor mij gemeengoed is. Corpag bestaat al sinds 1972 en groeide altijd autonoom, ze hebben nog nooit ‘iets’ hoeven doen aan bekendheid of werving. En de grap is: eigenlijk hoefde dat nu ook niet. De aandeelhouders wilden alleen een betere vertaling van hun werkelijke identiteit, en stonden allerminst te springen om ‘tam-tam’ te gaan maken – bescheiden als ze zijn.

Wat ik heb gedaan?

Om te beginnen heb ik grondig onderzoek gedaan naar de oprechtheid van de wens, en de achtergrond/reputatie van de klant. Dat ging best ver. Zo begon ik met een meeting waarin ik ze flink aan de tand voelde over hun motivatie, hun beweegredenen en hun doelen. Het leek wel een FBI-ondervraging en ik was bepaald niet charmant. Die lakmoesproef doorstonden ze glansrijk. Sterker nog: ik werd geraakt door hun werkelijke ‘begeisterung’ en door de bewijzen die ze allemaal aandroegen. Ik had te maken met mensen die integer waren, en zuivere motieven hadden. En niet alleen dat: ze gedroegen zich ook al (lang) naar datgene dat ze wilden gaan uitdragen. Appeltje, eitje dus.

Ik ontwikkelde de nieuwe positionering en propositie, die resulteerde in een nieuwe pay-off: ‘Corpag. The House Of Human Capital’.
Ik ontwikkelde een nieuwe merkarchitectuur, waarbij het ‘corporate brand’ ondersteund en gevalideerd gaat worden door 3 subbrands die staan voor hun daden: Corpag College (een school waarmee Corpag voormalig kansarme kinderen in voormalige belastingparadijzen als Panama en Belize gaat opleiden tot financiële experts), Corpag Commitment (een fonds waaruit die kinderen worden geholpen aan studiebeurzen) en Corpag Curiosity (een bijzondere vorm van Internship waarbij Corpag juist op zoek gaat naar stagiaires uit onverwachte hoeken, zoals de geneeskunde, de biologie en de scheikunde).
Ik bedacht een bijzondere ‘raad van advies’, de ‘Board of Direction’ (nee, dat is geen schrijffout). Daarin nemen beroemde wetenschappers, denkers, kunstenaars en andere autoriteiten plaats uit werelden die niets met ‘Corporate Finance’ te maken hebben.
Ik schreef het nieuwe MerkManifest en ontwikkelde het BrandBook als Creative Director.
Ik ontwikkelde voor elk van de 3 subbrands internationale communicatiecampagnes.
Ik ontwikkelde de informatie-architectuur van de nieuwe website en bepaalde mede het nieuwe front-end design als Creative Director.
Ik begeleidde het hele team dat er op werkte als projectmanager.
Ik koppelde Corpag aan de juiste partijen om alles wat er bedacht is ook gemaakt en geplaatst te kunnen krijgen en zorgde voor een indicatieve begroting en planning en een media- & middelenplan.

Wat is mijn resultaat?

Zelden leverde ik zo’n compleet traject af voor zo’n leuke en enthousiaste klant. Het kostte even wat, maar nu ligt er ook wat. Het Brandbook is inmiddels als nieuwe huisbijbel omarmd, en vanaf september 2018 gaan we de executie in. Ik ben vooral blij dat ik de zuivere intenties van de klant heb kunnen vertalen in 3 initiatieven waar de wereld wat beter van wordt dan hoe we haar aantroffen. Wordt vervolgd, a.s.a.p.