Nieuw telecomprovider weet precies waar de jeugd behoefte aan heeft: internet. Het probleem was ongeveer 43 miljoen euro groot. Namelijk: het bedrag dat TMG betaalde voor Hyves, …
Wat was het probleem?
Het probleem was ongeveer 43 miljoen euro groot. Namelijk: het bedrag dat TMG betaalde voor Hyves, terwijl iedereen al wist dat Hyves ten dode opgeschreven was. Eén van de grootste miskopen van de eeuw ook, bleek achteraf. Gelukkig was er intern bij Hyves een slimmerd, die dat ook al zag aankomen. En al bezig was om een tool te ontwikkelen om een nieuwe mobiele provider op te zetten, waarmee in elk geval nog iets van de waarde van Hyves gered kon worden. Na een management buy-out ging deze tak zelfstandig verder, los van TMG. Het was de bedoeling om in een overvolle markt, waarin iedereen (en vooral de gevestigde merken) zichzelf en elkaar overschreeuwden en met miljoenenbudgetten strooiden, de jongeren te bereiken met een keigoeie en unieke propositie: “De hele dag online voor een halve euro”.
Ga daar maar aan staan.
Wat werd er aan me gevraagd?
Ik werd gevraagd om mee te helpen met het bureau dat de opdracht binnen had gehaald. Samen bedachten we dat het natuurlijk logisch zou zijn, om geen campagne vóór jongeren te bedenken als ouwe lullen, maar om het mét hen te doen. Een ‘stukje’ co-creatie avant-la-lettre. Zo gezegd, zo gedaan. Er werd een team van jonge talenten en high potentials in de dop (drop-outs, ondernemers van 16, scholieren, niet-willen-deugers, etc) geformeerd – in eerste instantie uit eigen kring. Dat groeide al snel uit tot wat nu, 6 jaar later, de Facebook groep Young Creatives heet. Samen met de oprichters daarvan van het eerste uur, gingen we aan de slag.
Wat ik heb gedaan?
Ik was voornamelijk bezig het jeugdige zootje ongeregeld in nog een beetje goede banen te leiden, en er voor te zorgen dat de propositie en de positionering uit hun geweldige creatieve denken kon komen.
- Ik bedacht mede de naam *Bliep.
- Ik bedacht mede de Visual Identity als Creative Director.
- Ik bedacht mede de positionering en de propositie, ik bedacht de pay-off.
- Ik bedacht dat het logisch zou zijn als het managementteam van *Bliep ook alleen maar zou bestaan uit jongeren. Niet alleen als slimme marketing- en PR-truuk, maar ook echt, ook formeel.
- Ik schreef de eerste teksten.
- Ik bedacht mede de communicatie voor de lancering.
Wat is mijn resultaat?
Een prachtig merk, dat driekwart jaar na haar introductie al 150.000 abonnees had. En all over in het nieuws was. Uit de groep jongeren van het eerste uur, zijn talloze talenten later goed terecht gekomen, en maken nu naam en faam. Met *Bliep zelf ging het helaas iets minder – na 3 jaar en 250.000 abonnees bleek zij toch te klein, een te grote nichespeler, om zelfstandig te kunnen blijven bestaan in het geweld van de grote jongens. Ze verkochten zichzelf aan Tele2, en moesten daarmee hun unieke propositie inleveren. En weer een ‘gewone’ provider worden, zonder enig onderscheid. Tele2 vond het al lang best, en heeft nog steeds veel plezier van de 250.000 adressen. En that’s it.
Media
Credits
Jeroen Boschma – Creative Director
Jeroen de Boorder – Designer
Alle jonge talenten waarvan ik onmogelijk alle namen kon onthouden. De meesten, en de besten, vind je tegenwoordig in de Facebookgroep ‘Young Creatives‘, die ontstond rond *Bliep. En nu inmiddels meer dan 31.000 leden telt.