Tot aan Rusland in het nieuws: schoolvoorbeeld van een campagne die maximaal effect bereikt met minimale middelen. Twee basisscholen in Amsterdam, de Catharijneschool en de Avonturijn, hadden geen enkel probleem.
Wat was het probleem?
Twee basisscholen in Amsterdam, de Catharijneschool en de Avonturijn, hadden geen enkel probleem. Fijne leerkrachten, lieve kinderen, beiden een super gebouw, behoorlijk wat buitenschoolse activiteiten, betrokken ouders én bovengemiddelde Cito-scores (for what it’s worth). Niks aan de hand, dus. Behalve: 95% van hun leerlingen was ‘zwart’. Had een kleurtje. Word allochtoon genoemd, of ‘nieuwkomer’ (van de 3e generatie al). Wat betekende dat ouders van ‘normale’ witte kinderen, die van hun niet op die scholen wilden plaatsen. Want ja: je kind moet toch opgroeien in een omgeving die een beetje een afspiegeling van de doorsnee maatschappij is? Precies. En dat is nu juist waar hem de schoen wrong: beeldvorming en aannames, versus de realiteit.
Ga daar maar aan staan.
Wat werd er aan me gevraagd?
De directie van de Stichting waar deze twee scholen toe behoorden, Asko, vroeg ons een stunt te bedenken waarmee haar nijpende situatie in één keer op een relevante manier op de kaart zou komen. Natuurlijk wilden ze ook meer witte (nieuwe) leerlingen, vooral uit de directe buurt van beide scholen, maar op de (politieke) agenda komen én de publieke opinie voeden was misschien nog wel een grotere wens. En oh ja: budget was er eigenlijk niet. Of nauwelijks.
Wat ik heb gedaan?
Ik bedacht een typisch ‘guerilla-marketing’ idee – een opvallende campagne die voor- én tegenstanders kent. Zo een die snel opgepakt wordt door de pers, omdat iedereen er (opeens) iets van vindt, dus waarmee ook het onderwerp (opeens) bespreekbaar is.
- Ik ontwikkelde het guerilla-marketing idee met vriend Jeroen Leinders.
- Ik ontwikkelde daaromheen een ‘traditionele’ campagne, zowel online als off-line, om de free publicity nóg beter te ondersteunen.
- Ik stelde een team samen voor de executie – dat ik begeleidde als Creative Director.
- Ik deed de productie van de actie, waarbij de ‘gekleurde’ kinderen van de scholen langs de deuren van de in de buurt wonende ‘witte’ ouders gingen, met een t-shirt ‘Is dit wit genoeg voor u?’ om, onder begeleiding van een leerkracht, 1-op-1 de discussie over het onderwerp aan te gaan.
- Ik regelde in samenwerking met de scholen de informatie-avonden voorafgaand aan de actie voor de ouders van de huidige leerlingen, en zette mijn netwerk in voor de juiste journalisten bij de pers-lancering.
Wat is mijn resultaat?
Mooier dan hoe het hier beschreven is, kan ik het zelf niet vertellen. De buurt ‘ontplofte’. Net als het onderwerp in de media. Het 20.00 Journaal, het Jeugdjournaal, Hart van Nederland, Trouw, Parool, De Telegraaf, BNR, Radio 1, ja zelfs in Frankrijk, Australië, Rusland en in de VS waren we in het nieuws. Een kleine anderhalf miljoen euro aan media-aandacht, als je het uitrekent in de waard die er tegenover staat als we het hadden moeten inkopen. Allemaal leuk en aardig, natuurlijk. En ja: ook heel belangrijk. Er kan niet genoeg over zo’n onderwerp geschreven, gepraat en gediscussieerd worden natuurlijk. Maar veel leuker nog: ondanks dat de primaire doelstelling van free publicity werd gehaald, steeg het aantal aanmeldingen van ‘witte’ kinderen met 60%. Pats. Boem.
Media
Credits
- Jeroen Leinders – Creative Direction, Concept
- René van Alphen – Art-direction