Grote projectontwikkelaars hebben het niet makkelijk. Ze hebben een hoop stakeholders, doorgaans veeleisende aandeelhouders en in de regel de publieke opinie niet mee. Ga daar maar aan staan.
Wat was het probleem?
Net als autoverkopers, makelaars en (jaja…) reclamemensen, hebben projectontwikkelaars geen al te best imago. Of dat terecht is of niet, daar wil ik vanaf zijn. Of daar iets aan te doen is? Dat weet ik wel zeker. Voor AM goldt dat ze haar (het moet gezegd) prachtige en vooral duurzame projecten, waar mens en milieu écht centraal in staan, beter over het voetlicht wilden brengen. En ook: moesten brengen. De concurrentie is zwaar, de aandeelhouder (BAM) veeleisend en de doelgroepen waarmee ze te maken hebben héél divers. Zowel invloedrijke ambtenaren op lokaal, regionaal en internationaal niveau moeten je kennen en ‘leuk’ vinden, bij investeerders moet je op de radar staan, de pers moet poeslief over je schrijven, je interne medewerkers moet je gemotiveerd houden, je leveranciers gewillig en dan moet je je projecten ook nog verkopen. Aan de mensen die er uiteindelijk in gaan wonen. Of werken. Terwijl je op die laatste doelgroep weer geen rechtstreeks effect hebt, omdat je alleen maar de ontwikkelaar bent – niet de verkoper.
Ga daar maar aan staan.
Wat werd er aan me gevraagd?
Of ik AM wilde helpen hun visie, hun missie, hun waarden en hun projecten op een opvallende wijze over het voetlicht wilde brengen, bij de juiste doelgroepen en liefst op een voor projectontwikkelaars onderscheidende wijze. En ja hoor, dat wilde ik wel.
Wat ik heb gedaan?
Voor de directie ontwikkelde ik in opdracht van de afdeling Marketing Communicatie een 6 tal creatieve (campagne)vertalingen van hun strategie. Op zoek naar een onderscheidende en in de branche nog nooit gebruikte invalshoek, dacht ik daarbij aan het effect van een waterstofbom: de huizen blijven staan, alleen de mensen overleven het niet. Ik besloot dat om te draaien, en een in deze wereld vrij ongebruikelijke benadering te kiezen van mensen die blijven staan, en gebouwen die het niet overleven. Althans: niet in mijn concept-traject. Omdat AM zich zó bewust is van haar humane verantwoordelijkheid, ontwikkelde ik 5 routes waarin geen gebouw te bekennen was.
- Ik trok de klant binnen.
- Ik vertaalde de Brand Identity en de Business Strategy in campagneconcepten die de doelstellingen zouden kunnen helpen bereiken.
- Ik deed project- en accountmanagement.
- Ik bedacht 6 verschillende creatieve routes, die ik liet uitwerken alsof ze al gemaakt waren.
- Ik onderhield contact met de afdeling Marketing Communicatie en hielp hen om het traject intern op tactische wijze voor te koken.
- Ik ontwikkelde de presentatie en de creative rationale samen met een vormgever, en was naast copywriter ook verantwoordelijk voor de Creative Directie.
- Ik bracht de consequenties van eventuele keuzes in kaart, zowel in praktische, organisatorische, creatieve, interne en begrotingstechnische zin.
- Ik presenteerde aan de Directie.
Wat is mijn resultaat?
Het wachten is nog op de definitieve beslissing van en reactie uit de Directie. Zoals bij zoveel grote bedrijven met zoveel stakeholders en belangen om te dienen, wordt er eerst ‘gepushed’ op haast. En na de presentatie, waarbij de mensen bleven staan en de gebouwen bijna omvielen, is er (toch) opeens ruimte voor reflectie en onthaasting. Het wachten is nu op een signaal: of we door gaan en zo ja: met welke richting.
Media
Credits
- Guus Ottens – vormgeving